“主播一张嘴，啥话都敢吹”，这句流传在消费者中间的调侃，道出了不少人在直播间买食品时的真实体验。
普通食品被吹成“提高免疫力”的神器，助农直播背后的产地和身份全是编的，“亏本清仓”“家人专享”的话术一套接一套……直播间里的食品带货，套路实在太深了。
不过，国家出手了！
9月17日，国家市场监管总局正式发布网络食品销售相关《食品安全风险管控清单》，聚焦直播电商平台经营者、网络食品交易第三方平台提供者、入网食品销售企业三类主体，逐一明确风险控制环节、风险点、管控措施、管控目标和管控频次，被业内称为“一张清单管到底，一个责任落到人”。
这意味着，直播间卖食品的“野蛮生长”时代，正式宣告结束了。
三份清单，三张“紧箍咒”
这次发布的清单共计三份，分别针对三类不同的经营主体，各有侧重、互为支撑，力求“一张清单管到底，一个责任落到人”：
· 第一份，《食品安全风险管控清单（直播电商平台经营者）》：管直播电商平台。 重点盯住直播间运营者和直播营销人员的资质核验、直播行为动态监测，要求建立黑名单联合惩戒机制。
· 第二份，《食品安全风险管控清单（网络食品交易第三方平台提供者）》：管网络食品交易第三方平台。 突出入网审查实质性审核、食品信息动态监测、自营业务要区分标记等关键管控点。特别值得一提的是，针对虚假资质、冒用资质、“人证不一致”等顽疾，清单明确要求平台至少每六个月核验更新一次商家入网资质。
· 第三份，《食品安全风险管控清单（入网食品生产销售企业）》：管入网食品生产销售企业。 从“进货”到“配送”，全流程管控，一个环节都不放过。
直播间常见套路不能再用了
这次清单最值得关注的，是针对直播电商平台经营者专门列出的 “十一项禁止性要求” ，条条直击直播间常见套路：
· 不能用技术手段“美颜”食品。 不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知。那些靠滤镜和打光把普通食品拍得“垂涎欲滴”的直播间，该收敛了。
· 不能说食品能治病。 不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语。“吃了这个就不用吃药了”“这个能治你的老毛病”——这类话术，以后都是违规。
· 不能给普通食品加“保健”光环。 不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。那些把普通食品说成“增强免疫力”“改善睡眠”的直播，要小心了。
清单背后的深层逻辑：从“被动应付”到“主动防控”
这次发布的清单，把网络食品销售全链条拆解为“最小工作单元”，推动企业从“被动应付检查”向“主动防控风险”转变。过去的监管像是“期末考”，出了问题才来查；现在更像是“日常体检”，要求企业自己建立风险识别、排查、处置的闭环机制。
三份清单都立足于 “识别、排查、处置、回头看” 的风险闭环管理模式，发现风险隐患要立即采取防控措施，有食品安全事故潜在风险的，要立即停止销售并报告。同时，鼓励平台之间共享黑名单信息，对严重违法主体实施联合惩戒，让失信者“一处违法、处处受限”。在一个平台翻了车，换个平台继续割韭菜这条路也堵上了。
对普通消费者意味着什么？
第一，买东西更放心了。 平台要动态监测直播行为，商家的资质每半年至少核验一次，那些没有资质、冒用资质的“黑户”商家会被逐步清理。
第二，维权更有依据了。 清单明确了哪些行为是禁止的，消费者遇到问题可以更清楚地判断自己是否被“套路”了，投诉举报也更有针对性。
第三，那些“演技派”主播该退场了。 编助农故事、虚构产地、伪造政府合作背景……这些靠“剧本”收割同情心的做法，已经被列为重点打击对象。
当然，政策的生命力在于执行。市场监管总局也要求各地监管部门指导企业结合实际制定管控措施，不搞“一刀切”， 切实把风险管控清单转化为企业日常管理的“施工图”和食品安全的“防护网”。
直播卖食品，本来是一件好事——消费者足不出户就能买到各地好物，商家也多了一条销路。但如果任由虚假宣传、以次充好的乱象蔓延，最终伤害的是整个行业的信誉。
卖食品可以赚钱，但不能赚昧心钱。
9月17日这份清单的发布，是给行业立规矩，也是给消费者吃下一颗定心丸。
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David CHANG：
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