进口食品的产业发展趋势及企业成长之道

        进口食品行业目前尚属于中高端人群的小众化消费阶段，明星产品比较少，销售渠道相对狭窄，消费者教育、产品消费意识还在培育中。但同时也应该看到，进口食品正孕育着大量商机，优秀的企业会大批产生，明星产品会大批出现。我们所能做的就是：明晰趋势，洞察未来，助推企业快速成长。

        进口食品的产业发展趋势

　　高度分散、竞争充分的行业显露着巨大商机

　　中国目前的进口食品行业是一个极其分散的市场，进入的企业普遍规模不大，销售的产品品种不多，超过1000个品种以上的进口食品企业屈指可数。大量的企业操作市场的手法还比较初级，多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面，对于品牌形象打造、情境终端体验消费等还远未提上日程。同时，行业整体的集中度较小，大型企业、中型企业均较少，市场处于自然式增长的状态，属于高度分散的自由竞争市场。

　　中高端人群主导消费的市场特性仍将长期存在

　　目前的进口食品产品消费普遍较高，消费档次尚属于中高端消费，其消费人群多集中于白领、时尚人群等。追求新潮、寻求口味刺激、尝试新鲜事物的消费特征比较明显，消费人群相对狭窄，对产品的品质要求高、产品价格高、销售终端相对狭窄等是行业存在的典型特征。而这些均是由现有的进口食品所处阶段造成的，目前是进口食品行业导入期的后期，消费意识还未浓厚，产品销售还未大众化，中高端人群、小众化消费仍将在今后很长一段时期内沿续。从一线城市向二三线城市扩展的消费态势加快发展。

　　目前的进口食品区域消费主要集中在华东、华南等一线城市，经济发达地区所占的比重较大，而此种态势正在发生着转移。随着大量二三线城市经济力量的崛起、城镇化的推进和人们消费水平的提高，一部分二三线城市中高端消费人群开始购买进口食品，对其有了初步认知，也有了更多、更高的消费期望。此种转移在未来的几年仍将继续，而带来的直观表现就是二三线城市进口食品消费的快速增长，这也是进口食品企业发展的商机所在。

　　食品专卖店、商超专柜等成为目前的主流销售渠道

　　进口食品本质上是一种时尚、新鲜的产品类别，消费者消费进口食品的动机大多是尝鲜、领略异国和追求口味刺激。鉴于进口食品消费仍是小众型消费，产品价格高，单位附加值高，大众化的杂货店、小型终端无法快速销售，专卖店、商超专柜就成为首选渠道。从现实情况来看，大量的进口食品销售还是在专卖店、商超专柜等渠道完成的，新兴的互联网销售、特殊通路购买等处于快速发展中。

　　品牌、产地等已成为消费者购买的关键考虑要素

　　进口食品小众化消费的产品特性，其尝鲜、求刺激的消费动机，使产品的购买要素更多的集中在产品的高品质、多口感和良好的购买体验上，而这些恰恰也是进口食品最大的优势所在，市面上畅销的进口食品，如“越南干果”等无不是特色的口味、专业的品质等促生的结果；同时进口食品消费还呈现出一种特点，即产品消费的产地意识逐渐兴起，消费者对原产地出产的进口食品更加衷爱，如法国的“葡萄酒”就广受葡萄酒爱好者的喜爱。

        进口食品的企业成长之道

　　消费意识引领、品类教育已成为企业发展的重中之重

　　目前进口食品行业还处于导入期的后期，市场教育、消费者培育的工作还比较繁重，优秀的进口食品企业需承担起培育市场、教育消费者的重任，积极引导消费者对进口食品正确认知，使消费者产地概念更加明晰化，同时增强其品牌选择意识，提升行业的整体价值感。做市场教育、做消费者培育、打造明星产品塑造是优秀企业快速成长的关键所在。

　　案例：2011年5月大连麦凯乐总店开办“日本进口食品节”，参加此次展会的日本进口食品达千余种，饮料、糕点和小食品等大受瞩目，这样的活动既宣传了日本进口食品，又提升了消费者对进口食品的认识，一举两得。

　　基于“品质+品牌”的外国饮食文化引进

　　进口食品本质上属于外国饮食产品，是外国饮食工业化的产品，所以卖“进口食品”不仅是要展现优秀的产品，更要传播外国优秀的饮食文化，一方面满足消费者尝鲜、追求多口感的需求，另一方面也借传播外国饮食文化的机会提升产品的价值感、展现产品的特色。销售进口食品，不单单是卖产品，更是卖文化，传播异域风情。

　　案例：大家消费进口葡萄酒往往会选中法国等地的产品，不仅是它们的历史悠久、产地优秀，更主要的是它们已经成为了一种饮食文化，一种买酒、品酒、赏酒的高雅消费体验，这也是进口食品所能带来的高消费体验感和高产品价值感。

　　锻造“多品类组合店”，构建可行的赢利模式

　　现有的明星进口食品可谓凤毛麟角，大部分产品处于成长期，产品数量有限，产品线组合有限，为了更好的保证店面成活率、提升店面产出，“多品类销售”就成为必由之路；建设“进口食品专卖店”往往需要在销售进口食品的同时，增加土特产、休闲食品、特色礼品等一起销售，一方面给消费者以多项选择，另一方面提升店面整体的赢利能力。

　　案例：目前比较闻名的区域性进口食品连锁店，如食家物语、优の良品等，除销售进口食品外，还在销售休闲食品等组合类产品，以优异的产品组合来提升整体销量。

　　广泛布点、复合化渠道销售是企业迅速扩张的路径

　　目前进口食品已经呈现出从一线城市向二三线城市快速扩散的态势，消费人群在逐渐扩大，消费地域在扩展，消费的价值感在提升，而这也使得消费频率在增加，消费者的购买机率在增大。优秀的进口食品企业应该考虑到未来的渠道布局，在保持专卖店、商超专柜优势的同时要布局未来，强化明星产品的多渠道销售，针对重点的商超终端、特色的土特产食品专卖店、综合性的大网店等均可以进入销售，以多渠道销售实现产品销量的快速提升。

　　案例：台湾和闽南区域相邻，消费习惯相近，在闽南区域可以看到很多的台湾食品，尤以台湾水果、特色休闲食品等居多，大卖场、连锁商超、便利店等多有销售。先从选择消费习性相近、消费特点相近的区域开始，然后再复制到全国市场，这也是优秀进口食品企业一种快速成长的路径。

　　产品明星化、营销主流化、消费大众化已是行业大势

　　目前进口食品的明星产品比较少，渠道能大量卖、消费者高频率购买的产品比较少，而食品行业毕竟是产品主导消费的行业，打造明星性的产品，培育一个或数个明星单品就成为企业快速成长的快捷路径。同时，我们需要注意到，目前进口食品消费已经呈现出“人群扩散”、“消费频率增加”、“购买渠道多元化”的态势，开发产品时需要更加注意主流消费人群的需求，他们对于主流口味的需求、对于中小便利装的需求、对于送礼的大包装的需求等都可以作为产品研发的可行性方向。顺应大众需求、融入主流化需求，以大众化消费为发展导向，同时兼顾小众化人群特点，这是进口食品企业产品研发、市场行销、技术突破等的重要路径。[Page]